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频繁并购后,广之旅如何从广东走向“广”袤天地?

2021/2/15 10:33:09
在环球旅讯去年11月发布的一篇报道中,广州岭南集团控股股份有限公司(以下简称“岭南控股”)总裁陈白羽在谈到旗下广之旅的投资方向时曾表示,“前两年广之旅在省外客源地布局,今年将侧重点调整到目的地的布局”。

报道发布的10天后,广之旅宣布战略并购上海申申国际旅行社(以下简称“上海申申”);一个月之后,广之旅又战略并购西安龙之旅秦风国际旅行社有限公司和山西现代国际旅行社有限公司(以下分别简称为“西安秦风国旅”和“山西现代国旅”)。

紧跟着,岭南控股发布公告称,为应对新冠肺炎疫情的影响,提高募集资金使用效率,将变更6.44亿元募资用途,将用于公司全国布局及目的地服务接待体系建设。如此看来,岭南控股的目的地布局可谓快马加鞭。

近期,陈白羽在接受环球旅讯专访时表示,2020年这三起并购的沟通都始于疫情暴发之前,只是疫情加快了并购的进程。

“疫情让大家看清楚了一些趋势,岭南控股更清晰地看到重构目的地战略定位的重要性。在目前将东西南北覆盖的情况下,整个布局体系已经基本完成。2021年我们的重点是进一步增加支点密度、丰富功能模块、形成互驱动能。”

与合作伙伴的协同刚开始,2021年仍会继续并购

在做投资计划的时候,全国排名前20的目的地,在各主要区域排名靠前的地接社都在岭南控股的候选清单中。“在确定目的地战略布局规划的基础上,我们不会依照目的地中心城市排名的先后来,而是一体规划,多点并进,成熟一个突破一个,这种步调在2021年也不会停止。”陈白羽表示。

据了解,成立于2003年的上海申申深耕华东区域地接业务,核心业务包括华东区域旅游地接业务、研学业务、出境邮轮业务三大板块。岭南控股广之旅总裁朱少东曾表示,以“华东区域运营中心”思路建设的广之旅上海分公司于2019年成立,战略并购上海申申后,将使之成为广之旅华东区域运营中心的重要一翼。

另外,岭南控股认为,西安秦风国旅在当地有多年资源积累,对当地旅游资源的掌控力辐射宁夏、甘肃、青海地区,可为广之旅西北区域的发展夯实基础。

而山西现代国旅主打中高端产品,2019年旗下高端长线旅游产品贡献的营收占整体比重超过80%,其旅行社出境游资质也能为广之旅疫后在华北区域出境游业务重启及线上线下渠道布局提供品牌和资质支撑。

业内普遍认为,因为疫情的影响,目前是趁机抄底的最佳时机。岭南控股曾经也持有这样的想法,真正收购时却发现如果一家企业能够提供有价值的产品和服务,实际并购的价格也是成正相关的。

陈白羽举了一个例子,广之旅并购的西安秦风国旅起步时只有一个导游、一个司机、一辆车,为到西安来找团队游产品的散客提供地接产品和服务,解决游客只有一两个人无法成团的痛点。

这个看上去传统、产品单价低、获客难度大的公司,服务范围从订房、订车、散客拼团到小包价团,靠着专注、与时俱进的获客方法和产品迭代,一年在西安的接待量达到50万人次。根据岭南控股的公告,在疫情的冲击下,2020年前三季度西安秦风国旅仍实现营收约2178万元,净利润约75万元。

陈白羽表示,投资目的地公司除了会给广之旅带来更好的业绩增量、抗风险能力以及对目的地市场更深的理解之外,协同作用也在建立当中。在岭南控股在公告中,上海申申、西安秦风国旅和山西现代国旅都有业绩承诺,2021年度分别为净利润不低于228万元、净利润不低于1020万元和扣非净利润不低于190万元。

陈白羽预测,将来,广之旅和合作伙伴的供应链、IT系统将逐步打通,广之旅的电商平台“易起行”、同业交易平台“行走网”在落地到目的地之后,也能在深耕供应链管理的基础上,更好地通过配置资源,靠近客源。

此前收购的出境游批发商已在探索“双地驱动”的发展模式

自2016年被岭南控股收购以后,广之旅在2016-2019年还并购了皇冠美途、广东肇庆浩天国际旅行社、武汉飞途假期国际旅行社有限公司(以下简称“武汉飞途国旅”)和四川新界国际旅行社有限公司(以下简称“四川新界国旅”),优势基本集中在出境游批发上。

实际上,早在广之旅布局客源地时,就已经提出要“双地兼顾”,即不要只将自己定义为出境游的客源地,也要记住自己可以是目的地。但面对着如何转型,如何获客,如何和同行竞争等问题,目的地与客源地双驱的动力还没有完全释放。

即便在2020年出境游无法进行的情况下,一开始这些主业为出境游批发商的分支机构还抱着“等等看”的心态,预测出境游或在暑假恢复;另外也是由于国内游和出境游利润可能是10欧元和10元人民币的差距,大家不愿意轻易涉足国内游这个竞争更充分的市场。最后,疫情戳破了他们的幻想。

陈白羽向合作伙伴提议,广之旅自身有本地游的经验,可以为合作伙伴提供本地游模版、资源选择标准和资金扶持。如果缺乏客户,广之旅可以发挥组团社的优势将一部分客人送到目的地,也可以充分发挥华南总部的在地优势,为其他地方来广东的旅游团提供目的地服务。

在各种尝试下,武汉飞途国旅因为在疫情前已经开始尝试国内业务,目前已经成为广之旅在武汉的3家地接社之一。而四川新界国旅尝试包机切位,做从四川到广东海边的度假产品,在11月成都疫情出现本土病例之前能每周包下两个航班、几十个舱位。

在多起并购后,广之旅的布局遍布华南、华东、华中、华北、西北、西南等地区。在已经布局的地区,门店体系的搭建和落地也开始摆上日程。

陈白羽表示,广之旅在每个区域的运营体系分为三个模块:产品中心,包括收购的批发商;目的地的服务中心,包括近期收并购的目的地旅行社;为了更好地整合两者的产品结合,还将布局广之旅的销售公司,在广东省外统一使用广之旅的品牌,通过门店加盟的方式面向C端。在此之前,广之旅的门店基本都是直营店。

“不过,旅行社门店面临的挑战非常大,这个我们也做好了心理准备。”

从区域型品牌往全国,还有多少路要走?

虽然广之旅这些年一直在布局全国网络,但陈白羽其实心中有数,一旦走出华南地区,C端老百姓对于广之旅这个品牌还不熟悉。

从某种程度上说,疫情也带来了一些利好。“如果在以往,我们进入其他区域时可能会作为一个后来者排在很多公司之外,但现在大家都归零了,在同一起跑线上,广之旅就算是一个新面孔也没关系,反倒给了我们机会。”

但另一方面,在疫情影响的一年里,旅行社倒闭的声音不绝于耳。根据36氪的报道,以工商登记为准,光是2020上半年我国就有超过8000家旅行社相关企业注销或吊销。大的旅游集团也面临着倒闭、资金短缺等困难,甚至有的一整年都在放假。

广之旅要扩张至全国,还需要突破品牌固有的形象和定位。对于不少“老广”来说,广之旅是广东旅行社的代表,这种思维也影响到了其他地区的用户。从营销端入手,扭转大家对于广之旅是一家区域性品牌的印象是必须要做的工作。

“我们很多年前就开始做品牌重塑的准备,‘广’并非指广州,而是广大旅游爱好者、广袤的旅游事业空间和广阔的旅游天地。近期,广之旅在原有品牌CI的基础上,赋予广之旅‘小红花大世界’的新概念。”

另外,人才本地化的挑战是客观存在的,资源如何整合,总部如何支持各个地区,与并购公司之间如何进行文化融合,国有控股公司如何在管理模式上进行创新,都是广之旅未来不可回避的挑战。

后记

春节将至,但“原地过年”的呼吁让旅行社在春节前大干一场的期盼再一次落空。

在近期发布的2020年度业绩预告中,岭南控股的营业收入预计为16-20亿元,归属于上市公司股东的净亏损为2.1-2.7亿元。其中,对广之旅的营收及净利润均有较大影响的出入境旅游组团业务(除澳门游组团业务外)未恢复运营是原因之一。

早在2018年,岭南控股还曾希望在海外收购目的地旅行社,但因为种种原因计划搁置了。出入境游的恢复依然不知时日,往国内游转型是每一个旅行社的选择,这也意味着广之旅要在产品和服务上继续寻找差异。

例如,短平快、小而美的产品愈发受到重视。为了更加靠近用户,广之旅也在尝试社群运营。例如和广州珠江物业酒店管理有限公司签署战略合作协议,根据小区业主的需求设计产品和专属服务。

陈白羽说:“我还是相信,客人在哪里,我们就去哪里,这么做就对了。做好一老一小一家子,把这几个字吃透了,旅行社也不会死。”
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